Четверг, 24.08.2017, 12:43       Приветствую Вас Гость | Вход  

В разделе
История [1]
Маркетинг [2]
Менеджмент [4]
Политология [7]
Психология и педагогика [13]
Социология [10]
Управление персоналом [0]
Управление предприятием [5]
Филология и лингвистика [5]
Философия [4]
Экономика [54]
Юриспруденция [10]

Интернет - конференции » Каталог конференций » Архив статей » Экономика

[ Скачать в формате Word (229.5Kb) ]

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ

Наумова А.В.
Сибирская академия государственной службы, г. Новосибирск
доктор экономических наук, профессор кафедры государственного регулирования экономики

В статье рассмотрены теоретические, методологические и практические аспекты формирования имиджа организации, раскрыта взаимосвязь имиджа с концепцией маркетинга, факторами лояльности потребителей и брендингом. Описана авторская модель трех стратегических уровней имиджа.

Сегодня организациям приходится создавать корпоративный имидж, своего рода организационный эквивалент индивидуального имиджа, применяя для этого менеджмент корпоративной культуры и последующий маркетинг отношений в сочетании с соответствующими коммуникациями. Но если процессы адекватного менеджмента и структуры не упорядочены, корпоративный имидж окажется нескоординированным и противоречивым. В результате этого появятся нежелательные рыночные эффекты как внутреннего, так и внешнего характера.
Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности [1]. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
И.В. Алешина определяет имидж как «совокупность, полно отражающую и характеризующую особенности реального объекта, посланную в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителем имиджа с его реципиентом, воспринятую и оцененную адресатами, принявшую форму стереотипа, занявшую определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способную предопределять его решения и поступки в отношении данного объекта, носителя имиджевой информации» [2, с. 50].
По определению Р.Б. Ноздревой, «имидж – образ, представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями, не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной или эпистемической значимостью для воспринимающего этот объект» [3, с. 62]. Независимо от того, какой теоретической базы придерживаются специалисты, изучающие имидж, все они придерживаются мнения, что он обладает определенными характеристиками [4, 5, 6].
1. Он всегда эмоционально окрашен. Причем эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными. При этом вся рациональная информация, стоящая за имиджем, может быть воспринята массовым сознанием только через эмоционально окрашенный образ.
2. Имидж всегда предметен: это может быть человек, организация, товар, торговая марка. Сформировавшийся образ может слабо соотносится с реальными свойствами и качествами субъекта, но без предметной соотнесенности имидж невозможен.
3. Имидж апеллирует к установкам и стереотипам, существующим в массовом сознании, а также опирается на социальные ожидания. Удачно сформированный имидж всегда стимулирует некоторые действия тех, к кому он обращен. Например, имидж организации стимулирует потребление клиентами ее товаров и услуг; имидж товара вызывает у покупателя стремление его приобрести.
4. Имидж носит символический характер. Это означает, что имидж основывается на выявлении специфических, важных в данный момент качеств, на основе которых создается целостный образ.
При анализе коммуникационных аспектов имиджа необходимо сделать несколько замечаний, касающихся понятийного аппарата изучаемых явлений. Дело в том, что сейчас под имиджем понимается не просто система атрибутов фирменного стиля и формальные приемы, подчеркивающих особенность компании (фирменная одежда, графическая атрибутика, умение держать себя, выступать перед публикой). Имидж с «ростом числа желающих стать уникальными» превращается в тотальную коммуникацию, то есть в коммуникацию, осуществляемую во всех сферах деятельности, а не только во внешнем облике компании. Составляющими имиджа как тотальной коммуникации являются:
1) корпоративная философия;
2) история-легенда компании или торговой марки;
3) внешний облик корпорации;
4) корпоративная культура;
5) визуальные атрибуты торговой марки (фирменный стиль, название, рекламный образ, слоган), с помощью который реализуется коммуникационное взаимодействие и развитие отношений с целевым рынком и обществом посредством маркетинговых коммуникаций.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Коммуникационная структура имиджа организации имеет иерархическое строение, которая отражает представления людей относительно организации. Все компоненты этой структуры должны быть взаимосвязаны и соответствовать друг другу для реализации непротиворечивых коммуникаций.
1. Имидж товара (торговой марки) – представления персонала и потребителей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар (функциональная, социальная, условная, эмоциональная).
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления служащих (занятых) о своей организации. Корпоративная культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых.
4. Имидж основателя и основных руководителей организации. Он включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдателя характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения.
6. Визуальный имидж организации. Это представления об организации, основой которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
8. Бизнес-имидж организации. Это представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Создание благоприятного имиджа становится одним из ключевых направлений в деятельности предприятия, наряду с производственной, коммерческой, сбытовой, коммуникационной. Это обусловлено тем, что изменилась концепция маркетинга в пользу маркетинга отношений, а не маркетинга сделки, что повлекло за собой необходимость формирования лояльности. Но что должно выступать объектом лояльности? Это торговая марка, которая представляет группу товаров (бытовая техника Samsung), либо сама организация как торговая марка (МТС, БиЛайн).
Необходимость формирования лояльности привела к изменениям в менеджменте: от формирования цепочки ценности предприятия мы переходим к необходимости формирования цепочки ценности потребителей, но никакой переход не бывает резким, иначе система перестанет функционировать, либо это уже другая система. Поэтому первая задача в рамках современной экономической системы (неопределенной и неустойчивой) является переориентация цепочки ценности предприятия в цепочку ценности потребителя с сохранением основных параметров и функций предпринимательской системы.
Экономически эффективный маркетинг-менеджмент современного предприятия как никогда зависит от того, насколько каждая стадия создания цепочки ценности: продукт – сервисное обслуживание – персонал – коммуникации и т. д. – удовлетворяют потребностям партнеров по бизнесу и конечных потребителей [7]. По сути, цепочка ценности предприятия представляет собой товар и его окружение  поле, на котором развивается конкуренция в отрасли, начиная с товара (его главной полезной функции (ГПФ) и дополнительных функций (ДФ) – в период становления рынка, затем акценты конкуренции смещаются в сторону сервиса, гарантий, формы оплаты – на развивающемся рынке, и наконец, на насыщенном рынке  репутации, имиджа предприятия или имиджа торговой марки, рис. 1.


Рис. 1. Окружение товара как цепочка ценности предприятия
Если учесть, что ценность каждого звена этой цепочки возрастает, мы приходим к пониманию того, что выбор потребителя на массовом рынке однородных товаров и услуг начинается с выбора предприятия, в котором он намерен совершить покупку. Причем первый этап принятия решения о покупке (поиск информации) начинается с поиска устоявшейся, существующей информации о предприятии, его товарах и репутации (имидже).
Имидж предприятия (так же как имидж торговой марки или товара) конструируется в рамках маркетинговых коммуникаций, его формирование является частью коммуникационной деятельности.
Практика показывает, что на многих предприятиях коммуникационная деятельность сводится к однонаправленным и несогласованным отправлениям и сообщениям, при этом необходимость постоянных коммуникаций со всеми участниками маркетингового процесса почти не осознается и не формализуется. Это приводит к тому, что предприятие воспринимается по-разному каждой из тех групп, с которой предприятие вступает в коммуникации.
Коммуникационная деятельность предприятия предполагает наличие планируемых и целенаправленных коммуникаций со всеми субъектами маркетингового окружения [8]. Основой таких коммуникаций являются интегрированные маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.). Цель коммуникаций  создание коммуникационного поля, в котором имидж предприятия воспринимается одинаково всеми участниками маркетингового процесса: непротиворечивым, убедительным, целостным.
Предприятие и участники маркетингового процесса взаимодействуют друг с другом на разных уровнях и с разными целями, формируя определённое коммуникационное поле, которое характеризуется насыщенностью и достоверностью информации, визуальной отличимостью и узнаваемостью, уровнем доверия. В этом коммуникационном поле предприятием могут одновременно осуществляться разносторонние коммуникации с различными группами и бизнес-структурами (рис. 2).

Рис. 2. Коммуникационное поле предприятия

Субъекты коммуникации верхнего ряда (партнеры по бизнесу, клиенты и потребители), как правило, проявляют положительную реакцию к деятельности предприятия, тогда как субъекты нижнего ряда (структуры власти, средства массовой информации и конкуренты), нередко проявляют негативное отношение к предприятию. Заметим, что субъекты коммуникации верхнего ряда имеют отношение не только к предприятию, но и к продукции этого предприятия, тогда как субъекты коммуникации нижнего ряда не имеют непосредственного отношения к продукции.
Другими словами, создание положительного имиджа предполагает достижение положительной реакции верхнего и нижнего рядов с помощью маркетинговых коммуникаций и одним из лучших средств достижения указанной цели является рекламная кампания. Ещё недавно рекламная кампания рассматривалась как одно из средств продвижения товаров или торговых марок. Сегодня рекламная кампания призвана формировать положительное отношение рынка к предприятию, а значит, служить целям формирования его имиджа.
В рамках преднамеренных и планируемых коммуникаций с обратной связью имидж призван решать определенный круг задач. Комплекс таких задач можно описать как формирование информационного, эмоционального, мотивационного поля с помощью рекламной кампании (рис. 3).

Рис. 3. Стратегические задачи по формированию имиджа

Для каждого субъекта коммуникации существуют свои методы и средства формирования имиджа, но роль рекламы представляется наиболее значимой, так как с помощью рекламной коммуникации до адресатов доводится информация, несущая в себе элементы узнавания и идентификации  название, компоненты фирменного стиля, рекламный образ (персонаж) и слоган (рекламный девиз компании, сопровождающий рекламную кампанию). Рассмотрим стратегические задачи более подробно.
1. Формирование информационного поля: повышение известности и узнаваемости, идентификация предприятия (бизнеса или торговой марки), выделение в конкурентной среде, наделение значимым социальным статусом, возможность создавать дополнительные информационные потоки о предприятии и его продуктах через референтных лиц, лояльных потребителей.
2. Формирование эмоционального поля: формирование яркого образа в сознании потребителей и значимых групп общественности, формирование доверия и благоприятного впечатления, наделение предприятия (бизнеса или торговой марки) дополнительными – эмоциональными и социальными ценностями.
3. Формирование мотивационного поля: «связывание» социальной ценности предприятия (бизнеса или торговой марки) с социальными ценностями потребителей и опосредованное влияние на расширение сбыта и марочного портфеля.
При планировании коммуникаций по формированию имиджа предприятия необходимо учитывать следующие факторы:
– структуру коммуникационного поля предприятия;
– уровень известности в клиентской и потребительской среде;
– непосредственное окружение предприятия и реакция целевого рынка, выраженная в категориях известности, доверия, приверженности;
– уровень лояльности маркетингового окружения.
Имидж фокусирует коммуникационные стратегии предприятия, создавая визуально отличимый образ в сознании потребителей. Все составляющие комплекса маркетинга («4Р») обладают информационным потенциалом, который может быть передан тем или иным субъектам коммуникации с целью создания конкурентного преимущества за счет уникального товарного или коммерческого предложения. Сегодня все предприятия стараются сместить акценты своих маркетинговых предложений в сторону предложения комплекса «лучший товар» + «самый широкий ассортимент» + «самый лучший сервис» + «самые выгодные условия продажи», что, безусловно, требует формирования сильного (способного оказывать положительное для предприятия влияние на маркетинговое окружение) имиджа. Сильный имидж становится необходимым условием достижения предприятием устойчивого конкурентного преимущества и выступает одним из инструментов достижения текущих и перспективных стратегических целей предприятия.

Список литературы

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетёров. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997. – С. 36–40.
2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2006. – С. 104–110.
3. Ноздрева Р. Корпоративный имидж и предпринимательская культура // Проблемы Дальнего Востока. – 2005. – № 4. – С. 60-68.
4. Попов Е. Формирование общественного имиджа // Маркетинг. – 2007. – № 5. – С. 43–49.
5. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. – С. 51-58.
6. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: Питер, 2002. – С. 243–245.
7. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высоко результата и обеспечить его устойчивость: Пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – С. 70–75.
8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – С. 660–664.

 
Категория: Экономика
Просмотров: 3484 | Загрузок: 698
Всего комментариев: 0
Имя *:
Email *:
Код *: