Вторник, 27.06.2017, 07:51       Приветствую Вас Гость | Вход  

В разделе
История [1]
Маркетинг [2]
Менеджмент [4]
Политология [7]
Психология и педагогика [13]
Социология [10]
Управление персоналом [0]
Управление предприятием [5]
Филология и лингвистика [5]
Философия [4]
Экономика [54]
Юриспруденция [10]

Интернет - конференции » Каталог конференций » Архив статей » Экономика

[ Скачать в формате Word (63.5Kb) ]

ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ ЛОЯЛЬНОСТИ ДИСТРИБЬЮТОРУ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА РАСХОДНЫХ МЕДИЦИНСКИХ МАТЕРИАЛОВ

А.П.Овчинников
Московский институт инженеров транспорта, г.Москва, аспирант
В статье рассматривается вариант исследования факторов лояльности дистрибьютору на примере дистрибьютора расходных медицинских материалов. Исследование было проведено путем опроса клиентов, занимающихся закупками продукции у дистрибьютора. В тексте приводится подробный анализ полученных при опросе ответов и комментарий полученных результатов с учетом теоретического материала по вопросу исследования.

В данной статье решается задача исследования факторов лояльности дистрибьютору. При разработке исследования автор в целом руководствовался методическими рекомендациями, представленными в работах [3, 4, 5, 6].
Методы исследования во многом определялись возможностями автора с точки зрения доступа к целевой аудитории. В качестве доступного объекта выборки были использованы лица, принимающие решения в компаниях-клиентах дистрибьютора медицинских материалов, в котором работает автор, что существенно упрощает проведение исследования.
Как показывает анализ, клиенты, сделавшие закупку на сумму не менее 1 млн. руб., обеспечили в 2008 г. порядка 80% общей реализации, что примерно соответствует принципу «20/80». При этом включение «мелких» клиентов, сделавших небольшие закупки, могло бы привести к значительному присутствию в выборке лиц, мнения которых не являются существенными для дистрибьютора из-за низкого объема сбыта, определяемого ими.
Выборка проводилась случайным образом по номеру клиента в базе данных компании путем генерации случайных чисел в MS Excel.
Следует отметить, что исследование, направленное на формирование понимания явлений и процессов, поиск идей, выявление факторов и т.п., является поисковым и не требует репрезентативности выборки, т.к., являясь поисковым, не ставит своей целью получение точных количественных значений тех или иных параметров или переменных [2]. Иными словами, в задачи исследования входит лишь выявление факторов лояльности и приблизительная оценка их относительной важности – но не входит, например, проверка каких-либо количественных (статистических) гипотез, построение таблиц перекрестной табуляции, вычисление тех или иных статистик, характеризующих совокупность.
В этой связи было принято решение ограничить размер выборки 50 респондентами (исследование проводилось до тех пор, пока не было возвращено 50 корректно заполненных инструментов исследования). Метод исследования был выбран исходя из имеющихся возможностей коммуникации с респондентами – письменный опрос, администрируемый посредством электронной почты. С целью увеличения процента ответов (под которым понимается отношение числа возвращенных корректных опросных листов к числу разосланных), опросные листы рассылались после предварительной договоренности с потенциальным респондентом, для получения которой использовался телефонный звонок. Это позволило получить процент ответов около 65%; примерно треть респондентов, несмотря на устную договоренность и последующие звонки с целью напоминания (follow-up calls), либо не вернули опросные листы, либо заполненные листы были признаны заполненными недобросовестно на этапе обработки данных.
Инструмент исследования состоял из двух частей. Первая часть (кроме вопроса 1) состояла из вопросов с открытым ответом (open-ended questions), так как указанные вопросы предполагали выявление факторов принятия тех или иных решений респондентами. Первый вопрос был сформулирован как закрытый (closed-ended question) с целью выявления степени поведенческой лояльности дистрибьюторам. Вторая часть инструмента исследования была составлена с использованием классических шкал «согласия-несогласия» (табл. 1).

Таблица 1

Кроме того, необходимо учесть, что вопросы с открытым ответом, которые преимущественно применяются в первой части анкеты, могут приводить к тому, что будут упоминаться наиболее осознанные и, особенно в случае B2B рынков, рациональные и (или) очевидные мотивы. В этой связи шкала согласия-несогласия позволяет затронуть значительное число аспектов, «заставив» респондента подумать о них, и высказать свое мнение в простой форме по каждому утверждению. Определенная однотипность вопросов шкалы и простота ее заполнения снижают утомляемость респондентов и, таким образом, позволяют повысить вероятность того, что респондентом будут даны корректные, осмысленные ответы.
Конкретные утверждения, с которыми респондентам предлагалось выразить свое согласие (несогласие), формировались автором на основе задач исследования и анализа литературы.
Ряд утверждений были в той или иной степени противоположны по смыслу, либо, наоборот, в той или иной степени дублировали друг друга; это было сделано с целью отбраковки недобросовестно или невнимательно заполненных опросных листов.
Кодирование ответов проводилось следующим образом. Для вопросов с открытым ответом первоначально формировался перечень использованных респондентами категорий ответов; далее подсчитывалось количество ответов, соответствующее той или иной категории. В качестве «усредненного» ответа выбиралась соответствующая категория. Шкалы согласия-несогласия позволяют вычислять среднее путем следующей схемы кодирования (табл. 2).

Таблица 2

Таким образом, для шкал согласия-несогласия можно вычислить среднее значение, что упрощает обработку и анализ большого числа шкал. Это допустимо в случае, если нет оснований полагать, что исследуемая аудитория может разделиться на полярно настроенные группы по тому или иному вопросу – в последнем случае простое среднее уже не будет адекватной мерой центральной тенденции. По этой причине можно либо оценивать дисперсию ответов, либо, на этапе проверки анкет, визуально проконтролировать, не происходит ли разделение аудитории на полярно настроенные группы по тому или иному вопросу. В случае настоящего исследования такой «полярности» ответов не наблюдалось, мнение респондентов в подавляющем большинстве случаев было достаточно консенсуальным, что несколько упростило обработку результатов исследования.
Перед проведением исследования, инструменты исследования были протестированы на небольшой выборке экспертов с целью коррекции ошибок, уточнения формулировок вопросов.
Следует помнить, что методология исследования предполагала возможность для респондентов давать более одного ответа для всех вопросов, начиная со второго (что было прямо указано в примечаниях к вопросам). Соответственно, сумма значений гистограммы, построенной для первого вопроса, составляет 100%, в то время как для других вопросов превышает 100%, так как большинство респондентов, за очень редкими исключениями, давали по 2 – 4 ответа на каждый вопрос.
При ответе на вопрос 1 «Какое из следующих утверждений наиболее точно характеризует вашу работу с поставщиками медицинских материалов?», большинство опрошенных свидетельствуют о наличии поведенческой лояльности. Однако здесь уместно вспомнить о «репертуаре брендов» - понятии, которое вводилось в первой главе, применительно к ситуации, в которой покупатель демонстрирует лояльность некоторому набору «предпочитаемых» брендов. В данном случае лишь немногие респонденты заявили, что они в целом лояльны одному конкретному дистрибьютору при закупке однородных товаров, однако у них имеется несколько других поставщиков «второй линии» (отметим, что вариант ответа «нет предпочтений» был отброшен на этапе тестирования предварительного варианта анкеты на небольшой выборке – сам характер дистрибьюторской деятельности на В2В рынках исключает такой вариант). Таким образом, в данном случае можно говорить о высокой лояльности одному предпочитаемому дистрибьютору, за которым стоит «репертуар брендов» второй линии.
Целью следующего вопроса: «По каким причинам вы обычно принимаете решение впервые воспользоваться услугами нового дистрибьютора? « было выявление мнения респондентов относительно причин совершения первоначальной покупки.
Большинство респондентов, отвечая на вопрос о причинах совершения первоначальной покупки, заявило о недовольстве обслуживанием со стороны имеющегося дистрибьютора, сравнительно многие также указали на появление нового, более выгодного предложения как на причину первой покупки у нового дистрибьютора. Таким образом, покупатели в целом склонны проявлять лояльность, пока их устраивает качество обслуживания и уровень цен. Отметим, что от респондентов не поступило ответов, которые можно было бы рассматривать как желание просто попробовать услуги других дистрибьюторов, если это не сопровождается более выгодным ценовым предложением, либо недовольством работой текущего дистрибьютора.
Далее респондентам предлагалось пояснить, почему они продолжают пользоваться услугами существующих поставщиков.
Отвечая на этот вопрос, большинство респондентов дали вполне ожидаемые ответы, упоминая факторы, связанные с компонентом комплекса маркетинга «цена» (ценовая политика и условия товарного кредита), и качество поставок. Также респондентам, по их мнению, важно предоставление сервисных услуг (как правило, в форме предоставления необходимого обучения) и консультирования по требованию. Следует отметить, следующие вопросы позволили получить более подробные результаты касательно факторов покупательского выбора.
Так, основные причины неудовлетворенности и, следовательно, потери покупательской лояльности, были выявлены при помощи следующего вопроса.
При ответе на вопрос 4 («Наиболее вероятные причины, по которым мы можем прекратить (или прекратили) пользоваться услугами того или иного дистрибьютора, следующие:…»), наряду с ожидаемыми ответами относительно качества продукции и цены, несколько менее ожидаемым выглядит новый фактор, выявленный при помощи последнего вопроса – а именно, недовольство респондентов фактом сотрудничества дистрибьютора с конкурирующими организациями на аналогичных условиях. Это, на взгляд автора, является важным результатам в свете задач настоящего исследования: фактически, возможность предоставления преференций или эксклюзивных условий покупателям продукции может рассматриваться как еще один фактор независимости дистрибьютора от представляемых брендов.
Отвечая на вопрос относительно факторов повторной покупки, респонденты в качестве наиболее существенного условия отметили аккуратность поставки и качество продукции. Кроме того, существенным условием является доступность продукции с собственного склада дистрибьютора. В этой связи наличие собственного товарного запаса можно рассматривать как еще один фактор независимости дистрибьютора от представляемых брендов – а именно, независимости от товарных поставок последнего.
Ответы на следующий вопрос, который был сформулирован как «Перечислите все существенные требования к дистрибьютору медицинских материалов», дали большее число факторов, что и предполагала формулировка вопроса.
При этом выяснилось, что функциональные факторы (качество поставок, цена и ассортимент), ожидаемо доминируют в ответах. Дополнением к этим ответам может служить уточнение концепции достаточности ассортимента, данное некоторыми респондентами (наличие разных марок схожей по назначению продукции), что также может рассматриваться как один из факторов независимости дистрибьютора от представляемых брендов.
Возможность предоставления эксклюзивных условий, которая также может рассматриваться как один из ключевых факторов независимости дистрибьютора от представляемых брендов, упоминалась достаточно многими респондентами, предоставляющими крупные компании-клиенты.
Также важными являются факторы, которые способствуют повышению воспринимаемых различий между дистрибьюторами, к которым могут быть отнесены следующие: качество консультационной деятельности и соответствующая компетенция; организация операционной деятельности – удобство взаимодействия с компанией на операционном уровне; своевременное обновление ассортимента и своевременная реакция на изменения потребностей клиентов.
Следующий вопрос первой части исследования был направлен на выявление путей получения информации клиентов о новых дистрибьюторах, что необходимо для построения модели лестницы бренда.
Результаты показывают достаточно предсказуемую для рынка B2B картину – активные поиски поставщиков на выставках и в Интернете, а также активные продажи со стороны конкурирующих дистрибьюторов являются наиболее часто упоминаемыми источниками информации о новых клиентах; особенностью для рынка медицинских материалов является ориентация на организации-лидеры своего региона, которые часто используются как база для обучения специалистов, проведения семинаров и т.д.
При ответе на последний вопрос - «Почему лично Вам как специалисту/закупщику удобно работать с теми дистрибьюторами, с которыми вы работаете?» - было уточнено, что такие эмоциональные ценности, как спокойствие и уверенность в результате являются существенными факторами лояльности для лиц, принимающих решения на рынках В2В. Кроме того, респондентами отмечаются факторы, связанные с отношением к ним со стороны персонала дистрибьютора.
Далее рассмотрим результаты второй части исследования – напомним, что она заключалась в использовании шкал согласия-несогласия в первую очередь, для решения задач оценки степени вовлеченности респондентов в выбор дистрибьютора и оценки наличия элементов аффективной лояльности дистрибьютору, а во вторую – для уточнения результатов опроса. Предлагались следующие варианты предлагаемых утверждений: Нет большой разницы, услугами какого дистрибьютора пользоваться; мы пользуемся услугами наших дистрибьюторов скорее по привычке, а не потому, что считаем, что их условия или качество работы лучше других; с нашими дистрибьюторами приятно работать; репутация и «солидность» дистрибьютора существенного значения для нас не имеют; работа с нашими дистрибьюторами дает чувство спокойствия и уверенности; наши дистрибьюторы – солидные компании с хорошей репутацией; смена дистрибьютора может создать проблемы; условия поставки (цены, сроки и др.) наших дистрибьюторов в целом лучше других; сопутствующие услуги (консультирование, обучение) наших дистрибьюторов в целом лучше других; важно, чтобы дистрибьютор был не просто контрагентом, а в полном смысле слова партнером; от качества работы дистрибьютора многое зависит; мы при желании можем легко и без проблем сменить одного дистрибьютора на другого; качество и уровень дополнительных услуг дистрибьютора (консультирование, обучение) имеют большое значение; наши дистрибьюторы представляют достаточный для оптимального выбора ассортимент медицинских материалов; для нас важно, чтобы взаимодействовать с персоналом дистрибьютора было приятно; уважительное отношение со стороны дистрибьютора важно для нас; лучше работать с солидным дистрибьютором с хорошей репутацией; работу с нашими дистрибьюторами можно назвать «долгосрочным сотрудничеством».
Как видно из ответов, в случае дистрибьютора медицинских материалов покупатели (лица, ответственные за принятие соответствующих решений), демонстрируют достаточно высокий уровень вовлеченности: их ответы показывают, что, с одной стороны, воспринимаемые различия между дистрибьюторами велики, и, с другой стороны, роль дистрибьютора достаточно высока; респонденты предпочли бы формировать долгосрочные партнерские отношения с дистрибьютором. По результатам исследования мы имеем свидетельства высокой вовлеченности, высокой когнитивной лояльности, но низкой аффективной лояльности, несмотря на упоминание респондентами факторов аффективного (эмоционального) характера – таких как спокойствие и уверенность, согласием многих из них с важностью уважительного отношения персонала дистрибьютора к себе (с важностью того, чтобы работать с персоналом дистрибьютора было приятно. По факту, однако, чувства спокойствия и уверенности работа с существующими компаниями им не внушает.

Список литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание: пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
2. Блейхман О., Пантюхин В. Особенности маркетинга на рынке B2B. - http://www.advertology.ru/article33100.htm
3. МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2007.
4. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005.
5. Хейг П., Хейг Н., Морган К. Маркетинговые исследования на практике. Основные методы исследования рынка. - М,: Баланс Бизнес Букс, 2005.
6. Черчилль Г., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. - Спб.: Нева, 2004.

 
Категория: Экономика
Просмотров: 3021 | Загрузок: 615 | Комментарии: 1
Всего комментариев: 0
Имя *:
Email *:
Код *: