Вторник, 27.06.2017, 07:51       Приветствую Вас Гость | Вход  

В разделе
История [1]
Маркетинг [2]
Менеджмент [4]
Политология [7]
Психология и педагогика [13]
Социология [10]
Управление персоналом [0]
Управление предприятием [5]
Филология и лингвистика [5]
Философия [4]
Экономика [54]
Юриспруденция [10]

Интернет - конференции » Каталог конференций » Архив статей » Экономика

[ Скачать в формате Word (76.0Kb) ]

Интеграция маркетинговых коммуникаций и их влияние на покупательское поведение на рынке компьютерной техники

Юдина Н. А.

Сибирский университет потребительской кооперации, г. Новосибирск

Успех любой организации на конкурентном рынке зависит, прежде всего, от потребителя и его отношения к продукту, которое формируется согласно полученной потребителем информации из внешнего мира. Коммуникации занимают одну из ведущих позиций в основе формирования лояльности. Слово «коммуникации» произошло от латинского «communico» – делаю общим, связываюсь, общаюсь. По сути, коммуникацией является любое взаимодействие между людьми, осуществляемое при помощи вербальных и невербальных систем, с осуществлением прямой обратной связи. Конечная цель коммуникации – получение определенной реакции, которая должна совпадать с запланированной [1].

В применении к маркетинговой деятельности под коммуникацией понимают передачу информации от источника (предприятие) к получателю (потенциальный потребитель), с целью формирования заранее запланированной источником сообщения, реакции потребителя. На сегодняшний день существует достаточно много определений маркетинговых коммуникаций, предложенных как российскими, так и зарубежными авторами.

Наиболее удачным и полным представляется определение Дж. Бернетта и С. Мориарти: «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.[2]».

Но также существует ряд других определений, например Питер Друкер рассматривает маркетинговые коммуникации, как творческую форму дифференциации рынка, всегда конкурентную, всегда стремящуюся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу [3].

Ф. Котлер понимает этот термин как, управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [4]. Из всех определений можно выделить сущность маркетинговых коммуникаций:

  1. направленная конкретная информация;
  2. четкая ориентация на определенную аудиторию;
  3. отложенная реакция целевой аудитории;
  4. отсутствие прямой обратной связи.

Таким образом, можно подытожить: маркетинговые коммуникации – это совокупность маркетинговых инструментов, обеспечивающих донесения информации до потребителя, а также поддержание или изменение поведения конечного потребителя, с целью продвижения товаров и услуг на всех этапах процесса принятия решения о покупке.

Существует несколько критериев классификации маркетинговых коммуникаций. Дж. Бернет и С. Мориарти разделяют маркетинговые коммуникации с позиций преднамеренных и непреднамеренных [2], Дж. Р. Росситер и Л. Перси разделяют маркетинговые коммуникации на коммерческие и некоммерческие [5], Е. В. Ромат классифицирует их на основные и синтетические [6]. А.В. Наумова в своей последней классификации рассматривает каждый элемент с позиции исполняемой роли в продвижении, и делит маркетинговые коммуникации на три группы:

  1. основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выполняют основную функцию по продвижению товара, услуги, торговой марки и ориентированные на целевую аудиторию;
  2. поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций – средства продвижения самой организации и формирующие ее имидж в маркетинговой среде и в обществе, ориентированные на целевую общественность;
  3. дополнительные – средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей [7].

В разрезе данной концепции рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-маркетинг и поддерживающие – связи с общественностью (паблик рилейшенз ПР).

Изменение концепции маркетинга, поворот вектора его развития в сторону потребителя, переход от маркетинга сбыта к маркетингу отношений, привели к изменению концепции маркетинговых коммуникаций. Из простого комплекса отдельных инструментов они превратились в сложную систему, оказывающую влияние на весь спектр отношений между компанией и потребителями. Управление этим единым коммуникационным процессом и его координация требуют интеграции маркетинговых коммуникаций, целью которых является формирование лояльности потребителей, в отличие от комплекса маркетинговых коммуникаций, где целью является - сбыт продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию использования пяти коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. А также формирование единой системы воздействия на потребителя согласно выбранным целям и задачам. Понятие Интегрированные Маркетинговые Коммуникации объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращения, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю.

ИМК – это воплощенный эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности [8]. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах” [9, с. 103].

Проводя анализ литературных источников можно выделить основные задачи, которые решает каждый из маркетинговых инструментов, входящих в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Реклама решает ряд задач:

  1. обеспечение внедрения на рынок новых товаров;
  2. способствование росту сбыта товаров;
  3. обеспечение поддержания спроса на товары.

По отношению к потребителю реклама имеет не личный характер коммуникации и призвана воздействовать на целевую аудиторию: изменение уровня осведомленности, изменение установок, изменение покупательского поведения в пользу совершения покупки.

Стимулирование сбыта решает следующие основные задачи:

  1. приближение товара к покупателю;
  2. привлечение его к повторным покупкам;
  3. сокращение процесса принятия решения о покупке и превращение плановой покупки в импульсную.

Основными задачами личных продаж по отношению к потребителю являются:

  1. установление личного контакта с потенциальными потребителями;
  2. презентация и демонстрация товара;
  3. преодоление разногласий или возражений, с целью заключения сделки (продажи товара).

Основными задачами паблик рилейшнз по отношению к потребителю являются:

  1. создание ориентированной на данную марку продукта общественность;
  2. формирование благоприятного образа (имиджа) торговой марки у потребителей.

Основной задачей директ-маркетинга является:

  1. привлечение к продукции новых клиентов;
  2. стимулирование их на покупку и удержание старых клиентов.

Проводя тестирование потребителей компьютерной техники методом ранжирования, были получены результаты интенсивности влияния средств продвижения товаров компьютерной техники (табл. 1).

Таблица 1

Относительная значимость средств продвижения товаров компьютерной техники
Участник Средства маркетинга
Реклама Стимулирование сбыта PR Личные продажи Директ маркетинг
n m m m m m
Итого (сумма) 94 80 49 75 44
Средний балл 4,7 4 2,45 3,75 2,2
Место в ряду 1 2 4 3 5

* n – номер опрашиваемого участника (потребителя компьютерной техники) m – оценка факторов влияния на его поведение, в баллах от 1 до 5.

В тестировании участвовали потребители компьютерной техники, в возрасте от 22 до 53 лет, с разным социальным статусом и образом жизни. Тестирование проходило в салоне компьютерной техники «НЭТА» города Новосибирска. Шкала ранжирования составляла 5 баллов (от 1 до 5). По результатам проведенного исследования можно провести ранжирование по значимости влияния средств продвижения на покупательской поведение потребителей компьютерной техники. По оценке потребителей компьютерной техники, реклама является наиболее эффективным и значимым средством влияния на покупательское поведение (средний балл - 4,7 из максимально возможных 5). Это связано с тем, что продукты компьютерной техники относятся к товарам предварительного выбора, процесс принятия решения о покупке, которых достаточно длителен. Прежде чем сделать выбор потребитель сравнивает множество предложений, параметров компьютерной техники (стоимость, комплектацию, гарантии, дизайн, сроки поставки и т.д.), а это увеличивает длительность процесса принятия решения, что делает возможным им управлять с помощью продолжительного воздействия рекламы. На втором по значимости средств влияния идет стимулирование сбыта (4 балла из возможных 5). Различные акции, специальные предложения, скидки ведут к увеличению сбыта и повышают конкуренцию среди фирм, реализующих аналогичные предложения компьютерной техники.

На третьем, по значимости, месте потребители отмечают личные продажи (3,75 баллов из 5). Для многих потребителей компьютерной техники, является важным сервис, обслуживание покупателя, помощь в выборе, это опять же, связано со спецификой товара: товары компьютерной техники относятся к разряду сложной техники, в связи с этим многим потребителям требуется помощь при покупке. От продажного сервиса, во многом зависит приверженность потребителей к данной торговой марке, к данному магазину и к данному продавцу-консультанту, чье мнение становиться весьма значимым в будущем.

Четвертое место занимает PR (2,45 баллов из 5). ПР компании позволяют сформировать благоприятное мнение о компании, реализующей компьютерную технику. Для потребителей часто, в ходе выбора большое значение имеет производитель товаров, торговая марка компании, реализующей компьютерную технику, что тоже в свою очередь ведет к лояльности. На последнем по значимости влияния потребители отметили директ-маркетинг (2,2 балла из 5). Это может быть связано с тем, что директ-маркетинговые рассылки воздействует не на определенную, целевую аудиторию, а на весь перечень электронных адресов, без учета личных характеристик потенциальных покупателей. В связи с этим, многие такие письма не являются прочитанными и относятся к категории «спама».

На основании этих данных можно сделать заключение, что реклама является наиболее эффективным и значимым инструментом маркетинговых коммуникаций в продвижении компьютерной техники, а, следовательно, и наиболее эффективным в управлении процессом принятия решения о покупке конечным потребителем. При разработке маркетинговой политики необходимо использовать интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, учитывать все основные средства продвижения, но основной акцент делать на разработке эффективной рекламной компании, с целью увеличения сбыта и формирования потребительской лояльности.

Таким образом, модель ИМК исходит из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с осознания того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения покупки. В основе этого подхода лежит анализ поведения потребителей на рынке. Если маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителя, то исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. Поэтому важно иметь четкое представление о самом процессе принятия решения о покупке. Применение на практике модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, при полной ее реализации, приводит к выработке хорошо продуманного решения, позволяющего максимально донести необходимую информацию до потребителя и удовлетворить его потребности, тем самым позволяя достичь потребительской лояльности.

Библиографический список:

  1. Ушаков Д. Н. Толковый словарь русского языка. Издание 1935-40г.
  2. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2002.
  3. Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2000.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Новосибирск: Наука, 1992.
  5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000.
  6. Ромат Е. В. Реклама. – Киев: НВФ «Студ-центр», 1999.
  7. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании - Центросоюз РФ, Сибирский ун-т потребительской кооперации. – Новосибирск, 2005.
  8. Егина О. Интегрированные маркетинговые коммуникации. http://www.makmark.ru
  9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 2005.

 

 
Категория: Экономика
Просмотров: 12407 | Загрузок: 1354
Всего комментариев: 0