Пятница, 21.07.2017, 12:36       Приветствую Вас Гость | Вход  

В разделе
История [1]
Маркетинг [2]
Менеджмент [4]
Политология [7]
Психология и педагогика [13]
Социология [10]
Управление персоналом [0]
Управление предприятием [5]
Филология и лингвистика [5]
Философия [4]
Экономика [54]
Юриспруденция [10]

Интернет - конференции » Каталог конференций » Архив статей » Экономика

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Нелепов А.Ю.
ООО «Пирград», г. Волгоград
Увеличение степени заинтересованности в товаре у покупателя зависит не только от наличия потребностей в данном товаре, но и от сформированной маркетинговой политики предприятия. Возможность влиять на изменение потребительских предпочтений настолько велико, что зачастую потребитель приобретает те или иные товары или услуги, независимо от своего истинного и первоначального желания. Современные маркетинговые походы к управлению потребительским выбором весьма разнообразны и требуют квалифицированного использования в предпринимательской практике. Таким образом, знание условий и факторов формирования представления о товаре или услуги является очень актуальным.

Для того, чтобы торговая марка предприятия стала брэндом, она должна приобрести в первую очередь доверие у покупателей. Для этого необходимо учитывать региональные особенности конкретных рыночных сегментов в процессе формирования сильных локальных брэндов.
Особо специфическим является выделение факторов, формирующих брэнд предприятий пищевой промышленности. Выделяют внешнеэкономические, априорные и апостериорные региональные факторы, которые следует принимать во внимание на различных этапах формирования брэндов предприятий пищевой промышленности.
Априорные факторы представляют собой переменные естественной внешней среды, апостериорные – переменные поведения потребителей.
1. Разработка региональных товарных марок. Начало работы над любой товарной маркой – ее позиционирование на рынке. Позиционирование товарной марки – место на рынке, занимаемое ею по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности товарной марки, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция товарной марки – это то место, которое она занимает в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах товарной марки, которые выделяют ее из числа конкурентов. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям – мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (т.е. фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью региональной товарной марки).
Для предприятий пищевой промышленности на этапе позиционирования товарной марки особое внимание должно быть уделено месторасположению региона, на котором планируется продвигать созданную товарную марку. Прежде всего, эта необходимость связана с ограниченным сроком годности продукции.
Кроме того, высокие транспортные расходы могут привести к повышению себестоимости, а, следовательно, и цены продукции, что не позволит ей конкурировать с продукцией местных производителей.
В процессе анализа уровня конкуренции продукции необходимо уделить внимание соотношению продукции местных и иногородних производителей, проводимой ими политики по продвижению товарных марок, характеристикам продукции конкурентов (цена, качество, ассортимент). Так, например, уровень конкуренции по товару может быть высок, однако, качественные характеристики продукции конкурентов уступают характеристикам продукции, которую предприятие планирует реализовывать на данном региональном рынке. И совсем другое дело, когда в отрасли конкурируют производители-монополисты в пищевой промышленности, обладающие значительными средствами для поддержания своей конкурентоспособности. Однако, в этом случае встает вопрос о цене продукции и ее соизмеримости с доходами населения региона.
Показатели уровня удовлетворения потребностей региона в товаре за счет собственного производства и объема и структуры экспорта/импорта продукции реально позволяют оценить предложение на продукцию и скорректировать на объемы ввозимой и вывозимой продукции.
По своим потребительским свойствам, ассортименту, упаковке, транспортировке и условиям хранения данный продукт близок к мясу и изделиям из него, которые, наряду с рыбой, и являются его заменителями.
Субъектами предложения на региональном рынке колбас являются:
- предприятия переработки мясной промышленности;
- перерабатывающие цеха сельхозтоваропроизводителей;
- импортеры и поставщики из других регионов.
Субъектами спроса на региональном рынке колбас являются:
- оптовые и розничные торговые организации;
- непосредственные потребители;
- государство в лице органов исполнительной власти всех уровней, занимающихся закупками продовольствия для нужд государственного сектора.
Географические границы рынка колбас определяются административными грани¬цами Волгоградской области. Основными потребителями являются г. Волгоград и г. Волжский, которые целесообразно выделять в отдельный географически обособленный сегмент. Область также необходимо разделить на ряд сегментов в силу их значительной удаленности.
Качественные показатели структуры данного сегмента регионального продовольственного рынка выглядят следующим образом.
Экономические и организационные барьеры входа на рынок:
- высокие процентные ставки по краткосрочным кредитам коммерческих банков;
- отсутствие государственной инвестиционной поддержки;
- отсутствие налоговых льгот для работающих производителей и вновь открывшихся предприятий.
Административные ограничения:
- необходимость обязательного сертифицирования производства мяса;
- в период формирования регионального продовольственного фонда вводятся ограни¬чения на вывоз мяса с территории области.
Барьеры входа и выхода основаны на абсолютном превосходстве в уровне затрат, так как на этом рынке существует большое количество поставщиков с различным масштабом деятельности, однако масштаб деятельности крупнейших поставщиков позволяет им снижать издержки на единицу продукции.
Открытость рынка для межрегиональной и международной торговли является фактом, так как существует возможность выхода на рынок продавцов из других регионов, что существенно снижает рыночную концентрацию. Рыночный потенциал хозяйствующих субъектов высок, поскольку производственные мощности в регионе не загружены.
В регионе присутствуют необходимые средства коммуникации (транспорта, связи), службы по оказанию информационных, консалтинговых услуг. Так как колбасы копченые и полукопченые обладают более длительными сроками реализации, то доступность регионального рынка колбас для конкурентов более высокая, чем рынка сырого мяса и субпродуктов. Вертикальные объединения, имеющие в своем составе разветвленную сеть розничных торговых точек, используют преимущества внутрикорпоративных связей, диктуя свои условия работы сторонним розничным предприятиям.
При выборе региона, на котором планируется продвигать созданный брэнд, необходимо изучить половозрастной состав населения. Для пищевой промышленности этот вопрос довольно актуален по причине значительных различий в потребительских предпочтениях.
2. Стратегия разработки региональных товарных марок. Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии товарной марки, т.е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности товарной марки [2]:
На этапе разработки стратегии товарной марки следует учитывать следующие априорные региональные факторы: демографические – численность, темп прироста, плотность, социальная дифференциация, уровень урбанизации, миграция и осёдлость.
Кроме того, необходимо принимать во внимание следующие внешнеэкономические факторы: среднедушевой денежный доход населения, среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих, индекс потребительских цен.
В процессе их анализа необходимо выделить сущностные показатели, которые отражают сущностное содержание продвигаемого на рынок товара, а также элементы внешней среды, которые отражают лишь форму проявления сущностного содержания.
Так, для фактора «среднемесячная заработная плата работающих» сущностным показателем будет являться степень ее повышения в денежном выражении. При данных изменениях необходимо, прежде всего, пересмотреть политику цен и ассортимента продукции из-за изменения соотношения в целевых рыночных сегментах (уменьшение доли потребителей среднего класса).
3. Создание региональных товарных марок. Создание каждого элемента товарной марки требует специальных навыков,  для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи товарной марки через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Для создания звукового символа товарной марки необходимо участие специалистов по звуку  так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности – недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль – например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать товарную марку к конкретной аудитории.
4. Продвижение региональной товарной марки. На этапе продвижения товарной марки необходимо учитывать апостериорные региональные факторы – непосредственно поведенческие признаки, являющиеся формой проявления потребностей, обусловленных внешнеэкономическими и априорными факторами. Однако, следует отметить, что внешнеэкономические и априорные факторы могут в большей или меньшей степени служить индикаторами потребительского поведения, но лишь в той мере, в какой географические, демографические, экономические и психографические факторы действительно влияют на суть потребления конкретного товара.
Для повышения конкурентоспособности свей продукции лишь не многие предприятия стараются разнообразить свой ассортимент не только за счет различных видов продукции, ориентированной на различные целевые сегменты, по и учитывать социокультурные факторы, позволяющие удовлетворять спрос потребителей, имеющих свои особенности потребления, в частности обусловленные религиозной принадлежностью к той или иной вере.
Можно сделать вывод о том, что доминирующий сегодня в практике рекламного дела социопсихологический акцент на стиле жизни по¬тенциального и реального потребителя (реклама социального конформизма) существенно увеличивает эффект от рекламного обращения (создать и/или увеличить спрос), путем предоставления специалисту рекламы богатейшего материала о ценностных ориентациях людей, мотивации их поведения, обусловлен¬ных их социальным положением, уровнем материального благосостояния и культурного развития.
Выявление этой функции у рекламы позволяет ее характеризовать как социальный институт, воспроизводящий социальные ценности и поэтому вы¬ступающий интеграционной скрепой для общества. Правда, здесь следует сде¬лать уточнение: эта интеграция осуществляется не на базе производства, а на базе потребления и поэтому может характеризоваться как «квазиинтеграция». Поэтому данная социокультурная роль реализуется рекламой в обществе, с раз¬витой экономической основой, где преодолен громадный экономический раз¬рыв между основными социальными слоями. Для такого общества характерна мозаичность культурных стилей и мировоззренческих позиций, что требует по¬иска некой интегрирующей силы. В качестве такой силы и выступает реклама.
5. Управление региональной товарной маркой. Управление товарной маркой – это процесс создания индивидуальных черт товарной марки, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления товарной маркой в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости товарной марки [1].

Список литературы
1. Корпоративные документы компании. The Brand Consultancy. – [Электронный ресурс]. – [2009]. – Режим доступа: http://www.brandconsult.com.
2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. Изд-во «Довгань». ISBN 5-88731-006-5.

 
Категория: Экономика
Просмотров: 2510 | Загрузок: 0
Всего комментариев: 0