Воскресенье, 30.04.2017, 16:56       Приветствую Вас Гость | Вход  

В разделе
История [1]
Маркетинг [2]
Менеджмент [4]
Политология [7]
Психология и педагогика [13]
Социология [10]
Управление персоналом [0]
Управление предприятием [5]
Филология и лингвистика [5]
Философия [4]
Экономика [54]
Юриспруденция [10]

Интернет - конференции » Каталог конференций » Архив статей » Экономика

[ Скачать в формате Word (634.5Kb) ]

НЕКОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Наумова А.В.,
г.Новосибирск
В федеральном законе РФ «О некоммерческих организациях» во второй статье даётся следующее определение: «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками» [1].

Некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных и научных целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
Некоммерческие организации могут создаваться в форме общественных организаций (объединений), некоммерческих партнерств, учреждений, социальных, благотворительных и иных фондов, ассоциаций и союзов, а также в других формах, предусмотренных федеральными законами.
Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая коммерческими организациями или государством в интересах некоммерческой организации и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к социально-значимым проектам общества. Некоммерческая реклама реализуется в форме рекламной кампании социальных изменений, цели и задачи которой формулируются следующим образом:
1) формирование общественного мнения;
2) привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и активизация действий по их решению;
3) формирование позитивного отношения к государственным структурам;
4) демонстрация социальной ответственности бизнеса;
5) укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
6) формирование новых типов общественных отношений;
7) изменение поведенческой модели общества.
В некоммерческой рекламе имя рекламодателя остаётся «за кадром», оно может быть оглашено только с согласия самого спонсора. Некоммерческая реклама так же имеет свою структуру и подразделяется на несколько групп:
1) реклама некоммерческих организаций;
2) реклама от имени государственных институтов;
3) социальная реклама;
4) политическая реклама.
К рекламе некоммерческих организаций могут прибегать музеи, зоопарки, общества по охране окружающей среды, памятников архитектуры, театры. Профессионалы разрабатывают такую рекламу бесплатно, участвуя в общем проекте поддержания интереса к общественным ценностям. Иногда местные средства массовой информации и агентства наружной рекламы со значительными скидками предоставляют время и место для реализации такой рекламной кампании.
Государственная реклама – это реклама государственных институтов: таких как армия, налоговая полиция, ГИБДД, МЧС с целью поддержания их общественной значимости. Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов – таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.
В начале 1990-х государственная реклама была новинкой и привлекала внимание огромной аудитории. Стоит вспомнить рекламную кампанию Министерства Российской Федерации по налогам и сборам со слоганом «Заплати налоги и спи спокойно».
В последние годы особенно активна государственная реклама ГИБДД, цель которой – привлечь внимание водителей и пешеходов к необходимости следовать правилам поведения на дорогах.
Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Социальная реклама является формой неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик. Её предназначение – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе [2].
Социальная реклама регулируется ст. 10 закона РФ «О рекламе». Согласно закона «О рекламе» в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах [3].
Поскольку реклама является частью маркетинга, то и социальная реклама является частью социального маркетинга. Социальный маркетинг – сфера деятельности планирования и реализации социальной кампании на основе маркетинговых коммуникаций. Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании – организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение или практики, поддержать социально-значимые общественные проекты.
В любой рекламной кампании существует объект продвижения – это может быть товар, услуга, торговая марка и т. д. Продвигаемым объектом социальной рекламной кампании выступает социальный продукт – осязаемый или неосязаемый продукт (идея, отношение), лежащий в основе социальной кампании и предназначенный для осуществления определённых изменений в сознании и поведении общественных групп.
В настоящее время основными направлениями социальных кампаний являются:
1) здравоохранение: пропаганда здорового образа жизни, кампании против курения, реабилитация наркотической и алкогольной зависимости, вакцинации против вирусных заболеваний, планирование семьи;
2) экология: кампании по охране природы (растений и животных, национальных парков и лесов, защита заповедников;
3) защита семьи, детства и материнства: кампании против насилия в семье, привлечение внимание детей к престарелым родителям и т. д.
Как видим, цели и задачи социальной рекламной кампании отличаются от целей и задач рекламной кампании товара или торговой марки, которые состоят в том, что объектом продвижения служит нематериальный товар, кампания ориентирована не на целевую аудиторию, а на общественность (табл. 1).
Таблица 1
Отличия между социальной и товарной рекламной кампаниями
(см. таблицу во вложенном файле)

Основными элементами социальной рекламной кампании Р. Мертон называет [4]:
1) основание: общественное стремление, которое, как полагают агенты перемен, обеспечивает желаемый ответ на имеющуюся социальную проблему;
2) агент перемен: личность, организация или альянс, которые посредством кампании социальных изменений пытаются произвести какие-то перемены в обществе;
3) целевые потребители: личности, группы или население в целом, которые являются объектом изменений со стороны агентов перемен;
4) каналы распространения: пути взаимодействия и каналы размещения рекламы, через которые производится воздействие и получается ответная реакция со стороны целевых потребителей;
5) стратегия изменений: направление или программа, принятые к действию агентами перемен для внесения изменений в отношение или поведение целевых потребителей.
Существует три стратегии социальной рекламы:
1) закрепление конкретных норм и правил поведения (кампания 2008 г. «Позвони родителям»);
2) изменение поведения общественных групп действий (кампания 2005 г. «Заплати налоги и живи спокойно»);
3) привлечение и поддержание внимания общественности к социально-значимым проектам и мероприятиям (гуманитарные кампании в поддержку культуры, детства и материнства, защита окружающей среды, любовь к родному городу).
В начале 2009 года на сайте www.socreklama.ru стартовал исследовательский проект, целью которого стало выявление наиболее актуальной темы социальной рекламы с точки зрения простых граждан. Опрос проходил в интерактивном режиме, поэтому невозможно отследить структуру выборки по полу, возрасту, доходу и сфере деятельности.
Как ни странно, самый высокий отклик вызвала тема «Милосердие к животным», скорее всего как дань западной моде и западным стереотипам. На втором месте – тема сохранности окружающей среды. Результаты интерактивного опроса приведены на рис. 1.
Социальная реклама, являясь частью социального маркетинга, нуждается в проведении исследований для выявления внимания и интереса к социальным проектам, актуальным темам и проблемам молодёжи, общества в целом.
Рис. 1. Результаты проведения опроса
«Актуальная тема социальной рекламы»

(см. рисунок во вложенном файле)

Сегодня разрабатываются методики оценки коммуникационной эффективности таких кампаний, хотя по-прежнему Россия отстаёт от Европейских стран в развитии социальных кампаний и исследований, направленных на изучение отношения общественности к таким кампаниям, их эффективности и общественного резонанса.
В России существуют серьёзные проблемы с социальной рекламой, так как законодательно не регламентированы нормы её бесплатного размещения, льготы для рекламодателей, рекламных агентств, предоставляющих рекламоносители (наружная реклама), средств массовой информации, предоставляющими эфирное время, площади и т. д.
Профессиональная реклама и развитое общество нераздельны, развитие общества сказывается и на изменениях рекламы: её целей и задач, исполнения, стратегий. Развитие новых средств коммуникации порождает новые возможности для рекламных коммуникаций, изменяются её виды, расширяются возможности по охвату специализированных рынков и потребителей.

Список литературы

1. www.dom-i-zakon.ru
2. Николайшвили Гюзелла. Социальная реклама – это реклама «отношения к миру» – [Эл. ресурс: режим доступа: www.strana-oz.ru].
3. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.
4. Мертон Р. Социальная структура и анемия // Социс. – 1992. – № 3. – С. 27.

 
Категория: Экономика
Просмотров: 11690 | Загрузок: 794
Всего комментариев: 0