Понедельник, 23.10.2017, 08:54       Приветствую Вас Гость | Вход  

В разделе
История [1]
Маркетинг [2]
Менеджмент [4]
Политология [7]
Психология и педагогика [13]
Социология [10]
Управление персоналом [0]
Управление предприятием [5]
Филология и лингвистика [5]
Философия [4]
Экономика [54]
Юриспруденция [10]

Интернет - конференции » Каталог конференций » Архив статей » Маркетинг

[ Скачать в формате Word (97.9Kb) ]

УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ БРЕНДА

Капустина Л.М.
Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург
Запомниться потребителям – все более значимая и трудная задача для поставщиков товаров и услуг. При использовании правильной стратегии продвижения брендов на рынок повышаются осведомленность потребителей о компании и лояльность к ней. В связи с этим значение брендов неуклонно возрастает. Они превращаются в краеугольный камень маркетинга, от которого зависит признание того или иного продукта со стороны клиента.

Как правило, под брендом понимают обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, и в этом качестве он является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, покупательский выбор. Так, по определению Ф. Котлера и В. Пферча, бренды представляют собой наборы ожиданий и ассоциаций, возникающих у потребителя на основе опыта контактов с компанией, товаром или услугой, то есть с тем, что, по мнению и ощущению покупателей, компания может для них сделать. В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприятиям, но и на основе всего спектра взаимодействий покупателя с компанией и ее продукцией, молвы, взаимоотношений с персоналом, опыта от общения в режиме он-лайн и по телефону, платежных операций [1].
Определяя брендинг как целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация слов, символов, стилевого решения с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров, В.Л. Музыкант акцентирует внимание на завоевании положительного образа компании и торговой марки в сознании покупателей. [2]. Следовательно, эффективная стратегия бренда предполагает наличие центральной объединяющей идеи, которая упорядочивает поведение, действия и коммуникации компании. Бренд строится с учетом истории и корпоративной культуры компании, отражает глубинное понимание потребностей и эмоциональное восприятие клиентов, определяет позиционирование, дифференциацию, конкурентное преимущество и уникальное ценностное предложение фирмы. В силу этого стратегия бренда охватывает все продукты и услуги компании и со временем не теряет своей эффективности. Лучшие стратегии настолько дифференцированы и мощны, что нейтрализуют конкурентов, они являются подлинным проявлением фирменного стиля компании.
По мнению Т. Гэда, бренд подобен ДНК бизнеса, определяющим «…все, что делает его уникальным» [3]. Отметим, что по своей функциональной сущности бренд имеет рыночную стоимость, относится к нематериальным активам фирмы, и этим активом важно грамотно управлять как и другими активами.
Признавая значимость управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одним из важнейших видов маркетинговой деятельности, что особенно характерно для североамериканской школы маркетинга.
Ценность потребительских брендов обычно выражается финансовыми показателями. Зачастую ценность бренда основывается на специфических ассоциациях, связанных с марочным названием. Эти ассоциации могут создавать положительное отношение или чувство к бренду, усиливать доверие по отношению к нему и обосновывать причину, по которой необходимо покупать именно этот бренд.
По мнению Дж. Буллмора, можно с точностью определить ценность марки только в одном случае, если ее продать [4]. Ценность марки определяется набором динамичных переменных: конкурентная среда, мощь товарной категории, уровень дифференциации, релевантность бренда, потенциал управления им, корпоративная стратегия и активы компании. Поэтому ценность бренда компании является показателем относительным, зависящим от обстоятельств и ожидаемых перспектив.
Методология оценки стоимости бренда находится в процессе формирования, хотя в литературе факторы и атрибуты ценности бренда исследованы достаточно глубоко. Стало общепризнанным среди специалистов по брендингу мнение о том, что надежных и устоявшихся методик стоимостной оценки бренда пока не выработано. Тем не менее, в мировой практике имеется набор методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Методы оценки стоимости бренда можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой фирмы, обладательницей известных брендов.
Наиболее распространенным является метод балльной оценки брендов. С целью его проведения создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. К таким параметрам относятся: рыночная доля, устойчивость и рейтинг бренда, его история, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита [5].

Таблица - Рейтинг стоимости брендов в 2009 году

(см. таблицу во вложенном файле)

Согласно принятой методике независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand суммирует условные баллы [6]. Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Затем полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж продукта, выпускаемого под рассматриваемым брендом. Этот метод прост и удобен в использовании. Сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. Эту роль выполняет консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует оценку стоимости крупнейших брендов. Список двадцати самых дорогих брендов мира в 2009 году по версии данного агентства приведен в таблице.
Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается. Многие консалтинговые компании предлагают свои собственные альтернативные оценки. Так, один из недостатков метода компании Interbrand заключается в том, что не учитывается степень осведомленности о бренде и отношение к бренду потребителей. В результате уменьшается стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но имеет хорошую репутацию у потребителей.
В качестве оценочного метода можно так же рассматривать затраты замещения бренда. Согласно этому подходу ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с замещением данного бренда аналогичным продуктом - аналогом, которые по своим характеристикам соответствуют бренду, но пока не обладает известным именем. Для этого необходимо рассчитать, какие затраты придется понести фирме, если принимается решение создать бренд с таким же уровнем приверженности потребителей с самого начала. Так, необходимо предположить, сколько средств на продвижение бренда (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сертификатов и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом рассматриваемого бренда. Метод достаточно универсален, но его основная сложность состоит в том, что трудно проверить, насколько гипотетический бренд соответствует реальному. Это означает, что бренд-менеджеру во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, оценивая возможные затраты [7].
Очевидно, что выбор той или иной стратегии брендинга сопряжен с тем, каковы затраты на его реализацию. Выведение торговой марки на рынок, поддержка ее имиджа, проведение позиционирования бренда, - это несомненно вопросы управления брендом. Выделяем два связанных процесса: управление брендом как элементом продвижения в комплексе маркетинга и управление собственно бренд-капиталом. Эти процессы взаимосвязаны и трудно разделимы, но требуют различных подходов к их осуществлению. Мы остановимся преимущественно на втором процессе.
Вопрос денежной оценки бренд-капитала для менеджмента компании означает возможность принять решение о его покупке или продаже, упорядочить учет рационального использования этого нематериального актива, эффективно распределить имеющиеся у компании ресурсы, добиться максимальной от них отдачи. В ряде стран стоимость бренд-капитала законодательно включается в бухгалтерский баланс в качестве нематериального актива компании, наряду с производственным оборудованием или недвижимостью [8]. Первый аспект управления собственно бренд-капиталом предполагает налаживание эффективного использования его как нематериального актива.
Вторым, не менее важным аспектом управления бренд-капиталом, является степень превращения его в источник реального дохода компании. Лицензирование брендов предполагает передачу права на использования товарного знака другой компании. В лицензиях оговаривается определенная ставка роялти, а также прописываются все скрупулезнее условия, гарантирующие надлежащее использование капитала бренда как в юридическом, так и рыночном отношении.
Наиболее распространен способ исчисления роялти как процента от цены единицы продукции по лицензии или стоимости произведенной лицензионной продукции. Применение этой базы роялти приводит к наименьшему числу конфликтов между партнерами и широко используется в международной практике торговли лицензиями. Например, роялти, уплачиваемые в обмен на лицензию как процент от объема продаж товаров высшего качества, маркированных такими товарными знаками, как Dunhill, Yves StLaurent и Carttier, находятся в пределах от 5 до 16%. [9]. Третьяк О.А. обращает внимание на то, что увеличение ставок роялти дает не только управленческие, но и налоговые преимущества [10].
В заключении отметим, что наиболее точным мерилом стоимости бренда служит готовность покупателей платить за него больше, чем за другие аналогичные товары, что определяется в ходе полевых рыночных исследований и отражается в более высокой доле рынка бренда по сравнению с менее престижными товарными марками.

Список литературы

1. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В сфере. М.: Вершина. 2007.
2. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями М.: Эксмо, 2008.
3. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2003.
4. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж., Основы маркетинга.: Пер. с англ. М.: И.Д. «Вильямс», 2008.
5. Шаипова С. Бренд, пиар и инвестиции // Советник. 2006. № 3.
6. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
7. Смирнов Э. Бренд – простой и понятный инструмент стратегического менеджмента // Консультант директора. 2005. № 1.
8. Рэнделл Дж. Брендинг: краткий курс.: Пер. с англ. Р. Захарчева. М.: Гранд; ФАИР-ПРЕСС, 2003.
9. Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации. М.: Социальные отношения; Перспектива, 2003.
10. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. 2001. № 2.

 
Категория: Маркетинг
Просмотров: 5506 | Загрузок: 1233
Всего комментариев: 0